一提起浙江紹興，你也許會想到魯迅筆下的《故鄉(xiāng)》。一碟茴香豆，一壺老酒，那份鄉(xiāng)愁已經(jīng)深深印刻在人們的腦海里。
作為歷史上越國故都，紹興有道不完的歷史文化。一座天姥山，半部全唐詩，這里更有寫不盡的山水文化。其城與鄉(xiāng)、古與今，如同一幅幅雋永的畫作。如今，這些璀璨的傳統(tǒng)文化正被賦予新的內涵，成為打開“兩山”轉化通道的一把把“密鑰”。
水鄉(xiāng)墨色淌，茶香沁心房。盛夏時節(jié)的紹興鄉(xiāng)村，雖進入旅游淡季，美麗鄉(xiāng)村建設卻如火如荼。漫步山水間，記者試圖通過解析“發(fā)掘美、創(chuàng)造美、經(jīng)營美”的“三部曲”，刻畫出當下這幅文化燎原鄉(xiāng)村的壯美圖景。
個性出發(fā)挖掘美麗內涵
談及鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)導入，近年來，有的地方一心撲在旅游開發(fā)上，唯恐落后半步。表面熱情似火，實則隱憂不斷。由于千村一面，很快讓人索然無味。你追我趕間，如何找到個性化特征，怎樣樹立差異化優(yōu)勢，成為制勝要義。
四年前，羅國海剛上任紹興市坡塘村黨委書記時，就面臨著這樣的抉擇。那時的村子，被戲稱為“破塘”，又臟又亂，各項排名墊底。長期經(jīng)商的羅國海深知，想要脫穎而出，必須另辟蹊徑，方能“彎道超車”。
論資源稟賦，坡塘沒有名山大川，不具稀缺和唯一性；比區(qū)位條件，說是毗鄰城區(qū)，可也并非得天獨厚。游客憑啥偏要來坡塘？又從哪里入手？思來想去，羅國海發(fā)現(xiàn)，出路就在文化上。只有發(fā)掘獨特的文化資源，找到差異化、個性化的市場定位，才能賺取城里人的“鄉(xiāng)愁錢”。
盡管項目建設千頭萬緒，但羅國海并未被雜事纏身，反倒花了大量精力查資料。這才發(fā)現(xiàn)，坡塘村名竟出自“商圣”范蠡的《養(yǎng)魚經(jīng)》——聚土為坡，積水成塘；近現(xiàn)代鄉(xiāng)賢唐茂盛，更是“紹興蓮花落”的泰斗。羅國海如獲至寶，既篤定了當初判斷，也由此鎖定“風雅坡塘”的定位。此后，古銀杏、古步道、古臺門等悉數(shù)復原登場，全都圍繞“雅”字來，每個都能講出道道。
短短幾年，坡塘還真“咸魚翻身”。昔日的“后進村”，“蝶變”成景區(qū)村，聲名大噪。今年，坡塘村還躋身全市鄉(xiāng)村振興先行村的培育之列。紹興除了看中坡塘村班子的戰(zhàn)斗力，更意在以此鼓勵坡塘。因為絕大部分村如它一樣平凡，若其成功，將提供一條可復制路徑。
近幾年，紹興全力打造“五星AAA村”。所謂“五星”，即全域提升農(nóng)村基層基礎工作成效標準，包含基層黨建星、富裕星、美麗星、和諧星、文明星五大類標準；所謂“AAA”，則是根據(jù)浙江省“萬村景區(qū)化”的要求，部分五星達標村按國家AAA級景區(qū)標準打造。去年，紹興又從151個“五星AAA村”中優(yōu)選出13個進行先行村培育。
在紹興市委常委、組織部部長王琴英看來，先行村培育不是搞基礎建設，也不是搞環(huán)境衛(wèi)生，而是一場系統(tǒng)化、差異化、產(chǎn)業(yè)化的建設，首先就得捋清發(fā)展主題和競爭核心。千村一面不會有生命力，只有在建設中注入文化元素，才能讓美麗鄉(xiāng)村具備獨特氣質。
文化挖掘是對未來發(fā)展的分析把控。因此，有的村從名人文化出發(fā)，有的從產(chǎn)業(yè)文化入手，有的講述一條古道、一群古樹的故事，還有的借古融今，再現(xiàn)千年文化風流與絕美佳境……記者所至的每個村，幾乎都有著強烈的文化標簽，令人印象深刻。百花齊放卻殊途同歸，大家都渴望在相差無幾的綠水青山中，找到差異化競爭優(yōu)勢，塑造個性之美。
采訪中，記者還發(fā)現(xiàn)了一個耐人尋味的現(xiàn)象：如今在紹興，幾十年的老黨支部書記難覓蹤影，取而代之的是一大批有思想、會管理、善經(jīng)營的新生代。他們中很多原本就經(jīng)商，因此頭腦靈活、眼界開闊，帶有強烈的市場化意識，更加速了這場文化資源的“點石成金”。
看山望水憶鄉(xiāng)愁，美麗鄉(xiāng)村畫中游。如果說綠水青山，讓人心曠神怡，那么獨特的文化內涵，則抓住了情感共鳴，讓人在縱情山水間，找到心靈慰藉。因為有文化說頭，大家不惜遠道而來；因為有內心認同，很多人走了還想再來。
“藝術創(chuàng)造”鏈接現(xiàn)代審美
鄉(xiāng)村振興，既要塑形，也要鑄魂。然而，文化往往看不見、摸不著，怎樣變成可觀可感、可參與、可體驗的產(chǎn)品？如何將文化、將美融入生活，適應現(xiàn)代審美和消費習慣，是時代給出的新課題。
追著光奔跑，向著夢想出發(fā)。在紹興，藝術正改變著鄉(xiāng)村的點點滴滴。如何來演繹“風雅”？今年4月，中國人民大學藝術學院副教授陳炯的到來，就叩開了坡塘村的藝術大門。翠綠的茶園里，拉起了熒光黃綢緞，這是一場大地藝術，名為《看見風》。一開始，很多村民感到莫名其妙。直到微風起、綢緞飄，這才恍然大悟，原來還可以這樣賣風景。
推進文化振興，紹興有個重要理念：微改造。即在尊重鄉(xiāng)村肌理的基礎上，進行現(xiàn)代化的演繹和創(chuàng)作，從而來點亮文化。因此驚喜無處不在，花盆或由舊木桶、廢輪胎改造而來，農(nóng)民畫家、篾匠等的作品也可拍賣。大家紛紛從細節(jié)入手，每一處都透露著心意。這些無不豐富了村莊的文化內涵，也潛移默化提升著審美韻味。
柯橋區(qū)夏履鎮(zhèn)，這里的演繹則是通過項目落地，將文化拉進現(xiàn)實。十多年前，該鎮(zhèn)就有個老景區(qū)，如今全域成了文旅小鎮(zhèn)，轄內12個村莊依據(jù)各自特色成為景點，互為補充、抱團發(fā)展。光聽名字“越王遺風”“山隱桃源”“十里春風”“寨口聽溪”，就令人心生向往。
夏履最負盛名的便是越王勾踐曾在此棲兵。盡管今時只能通過古跡聯(lián)想，但在蓮東村有個馬術俱樂部，人們可以用騎馬來品味歷史，仿佛身浸吳越爭霸。在夏履，不管是項目設置，還是環(huán)境藝術，每個村都圍繞各自“賣點”展開，彼此之間形成加分。春有春筍節(jié)、夏有潑水節(jié)、秋有美食節(jié)、冬有徒步節(jié)，輪換不斷的四季節(jié)會讓每一種美都物盡其用。
曲高并不和寡，美就在小街小巷中。在新昌縣梅渚村，又是另一種感覺。這個始建于宋代的古村落，梅蘭竹菊樟榴棗荷“八園”，磨染釀糕油石陶茶“八坊”，將文化印跡融入其中。然而，一個不爭的現(xiàn)實拷問：文化雖多，何以吸引年輕人？又如何產(chǎn)生重復消費？
梅渚村黨總支書記黃黎明告訴記者，為了留住客人，正趁著淡季聚焦“夜經(jīng)濟”，改造餐飲住宿一條街，尤為注重有活力、有趣味、年輕化的項目和業(yè)態(tài)。去年，村里接待游客45萬人次。眼下，村中的池塘被抽空，即將亮相的是投資600多萬元的水幕電影。“宋風美學”正穿越千年時光，開啟一場文化復興的盛宴，給人們帶來意外驚喜。
點上有風韻，線上有風景，面上有風情。記者發(fā)現(xiàn)，找到了“賣點”后，緊跟其后的是，通過設計賦能、藝術創(chuàng)作、項目引進、農(nóng)事節(jié)慶等，對其進行演繹強化，來鏈接現(xiàn)代消費，這讓很多傳統(tǒng)文化歷久彌新，融入吃住游樂購各個元素，既點亮了文化資源，也讓鄉(xiāng)村生活真正成為一種新時尚。
經(jīng)營鄉(xiāng)村變現(xiàn)美麗價值
建成美麗鄉(xiāng)村，挖掘文化資源，并不意味著一勞永逸、大功告成。綠水青山如何轉化為金山銀山？美麗鄉(xiāng)村怎樣變現(xiàn)“美麗經(jīng)濟”，實現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品的價值轉化？又如何讓老百姓共創(chuàng)共富，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？在紹興，一場從建設到經(jīng)營的鄉(xiāng)村試驗已經(jīng)鳴鑼開戲。
今年2月，紹興對外發(fā)出“英雄帖”，為13個先行村統(tǒng)一招募運營團隊，主要就是提供旅游產(chǎn)品打造、市場營銷等服務，開展整村性、系統(tǒng)化、多維度的市場化運營，以形成具有一定盈利能力的鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)。
盡管村干部隊伍中，不乏精明能干者，但考慮到精力、能力、資源都有限，紹興此番正是希望用新思維為鄉(xiāng)村注入新活力。今后，三者通力合作，各取所長：政府負責產(chǎn)業(yè)配套、政策制定；村集體負責資源收儲、關系協(xié)調；運營商則全心投入活動策劃、市場營銷，進行資源變現(xiàn)。
4個月后，越城區(qū)安橋頭村率先掀起了蓋頭——名為“故鄉(xiāng)的故鄉(xiāng)”新IP。這里是魯迅外婆家的所在地，過去盡管名氣很大，但由于缺乏有效運營，游客往往來了就走，村里數(shù)千平方米的用房長期空置。
入駐安橋頭村的運營商名叫“上海陸鼎”。其帶來的方案是將“魯迅外婆家”與市區(qū)的魯迅故居、魯迅紀念館聯(lián)動，通過童年、童夢、童真、童趣的打造，重現(xiàn)兒時記憶，滿足人們內心深處對故鄉(xiāng)的向往。
交給第三方運營，并不意味政府當甩手掌柜。推出先行村培育計劃之初，紹興就由市委組織部統(tǒng)籌指導、市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局牽頭，財政局、文廣旅游局、自然資源與規(guī)劃局等50個部門協(xié)同推進，并按市場化進行政策制定、布局規(guī)劃。至于具體怎么經(jīng)營、怎樣合作、如何考核等，紹興給予地方充分空間。
記者發(fā)現(xiàn)，廉價搞“一腳踢”的承包經(jīng)營，在紹興已成過去式，現(xiàn)在往往要求合作運營、保底分紅。像梅渚村與國企合作，村集體保底年收益120萬元。而柯橋區(qū)棠棣村則依托蘭花產(chǎn)業(yè)，引進的運營商兼具投資屬性，村里以土地、租金占股45％，與本地鄉(xiāng)賢勞立江組建公司，雙方形成利益共同體。
運營商的加盟，讓文化大放異彩。記者曾多次造訪棠棣村，這回又大變樣?；ㄉ岽蟮?、蘭馨館、別漾花海，令人仿佛進入蘭花王國。面向親子開設研學，又布局了原生美術花園、萌寵樂園、星空帳篷等一眾配套。
在紹興市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局局長王浩萍看來，村莊經(jīng)營并不等于單純做景區(qū)村，除了得有個性化的市場定位，還需有主導產(chǎn)業(yè)、核心產(chǎn)品作支撐；當然，也非簡單策劃幾場活動、招引一批流量這么簡單，除了讓運營商與村集體共贏，更要讓農(nóng)民唱主角，充分參與創(chuàng)富。
只要有人氣，就不怕沒錢賺，新昌縣不少村就嘗到了甜頭。新昌縣外婆坑村過去躲在深閨人未知，如今甩掉窮帽子，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，光賣玉米餅一年銷售額就有2000多萬元，2020年村民人均收入達43560元。毗鄰欽寸水庫的東鄭村，盡管受水源保護所限，但靠水吃水，時常舉辦農(nóng)事節(jié)慶，老百姓家門口擺個電冰箱、賣賣土特產(chǎn)就能有錢進賬。
選準發(fā)力點，貫通產(chǎn)加銷，融合農(nóng)文旅，延長產(chǎn)業(yè)鏈，紹興鄉(xiāng)村煥發(fā)勃勃生機。從一個點、一家店的招商，到一條街、一個村的激活，再到一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、一個縣域的全域打造，全方位的策劃、全產(chǎn)業(yè)的提升、全資源的整合，提升的不僅是各項經(jīng)濟指標，更是發(fā)展的理念與格局。
紹興市委書記馬衛(wèi)光表示，對照共同富裕新要求，農(nóng)業(yè)農(nóng)村仍是短板弱項，紹興將以培育鄉(xiāng)村振興先行村為重要節(jié)點，推動從點狀積累到整線突破，再到全域提升，并以浙東唐詩之路、浙東運河、古越文明“三大文化帶”為軸，串點成線聯(lián)動建設一批“花園式”風景線，打造紹興新時代美麗鄉(xiāng)村的鮮明印記。
